Административно-ресурсный рекорд

"Сбербанк" стал генеральным партнером Олимпиады в Сочи, потому что руководство страны так хотело Зимняя Олимпиада в Сочи за 2,5 года до начала уже стала самой успешной по доходам от спонсоров за всю историю Игр. Сборы превысили $1,2 млрд, побив рекорд летней Олимпиады в Пекине. Такие доходы удалось собрать благодаря не только профессионализму маркетологов, но и административному ресурсу.

Доходы оргкомитета «Сочи-2014» от национальных спонсоров превысили $1,2 млрд, заявил на форуме в Сочи руководитель оргкомитета Дмитрий Чернышенко. В субботу «Сочи-2014» подписал спонсорское соглашение с «Русскими автобусами» (структура группы ГАЗ) и «Скания-Русь», а также рекрутинговыми агентствами Adecco Group, Exect Business Training, Kelly Services. Помимо платежа за право пользования олимпийской символикой и логотипом «Сочи-2014» контрактом предусмотрено оказание услуг. Например, «Русские автобусы» и «Скания-Русь» поставят автобусы, а Adecco Group подберет временный персонал для работы на Играх. Это так называемые спонсоры третьего уровня, размер контрактов не превышает $10 млн, говорит близкий к олимпийскому проекту источник.

У оргкомитета также есть соглашение о намерениях еще с одной компанией, говорит представитель оргкомитета. Подписание контракта ожидается до конца года, имя спонсора не разглашается. С учетом этого соглашения и получается сумма свыше $1,2 млрд, поясняет его представитель.

Спонсоры национального уровня заключают договор с оргкомитетом Игр и на конкретные соревнования в отличие от глобальных спонсоров (Samsung, Coca-Cola, Visa и др.), которые подписывают контракт с МОК и на несколько олимпийских циклов. Контракты с национальными спонсорами — основной источник доходов для оргкомитетов Олимпиад. Ведь доходы от продажи прав на вещание МОК в основном забирает себе, а поступления от продажи билетов относительно невелики: рекорд для зимних Олимпиад принадлежит Играм в Солт-Лейк-Сити, устроители которых заработали на билетах $154 млн.

Собрав от национальных спонсоров более $1,2 млрд, оргкомитет «Сочи-2014» установил рекорд олимпийского движения по маркетинговым доходам (см. таблицу). Зимние Олимпиады менее популярны у спонсоров, чем летние: они короче, и смотрят их хуже. Но устроители Сочинской олимпиады побили рекорд даже летних Игр в Пекине в 2008 г.: оргкомитет той Олимпиады собрал от национальных спонсоров $1,2 млрд.

C учетом подписанных в Сочи контрактов у Олимпиады-2014 уже 18 партнеров (их полный список см. на vedomosti.ru). Почти $1 млрд оргкомитет собрал от восьми спонсоров первого уровня, больше всего заплатили «Роснефть» — $180 млн, а также «Мегафон» с «Ростелекомом» — по $130 млн. Побить рекорд Пекина не помешал даже отказ «Газпрома», сотрудник которого говорил «Ведомостям», что монополия не хочет спонсировать Олимпиаду, так как не работает напрямую с населением (это, впрочем, не мешает компании спонсировать ФК «Зенит»). Не исключено, что доходы оргкомитета «Сочи-2014» перевалят за $1,3 млрд — на его сайте открыты спонсорские категории «Металлургия», «Молочные продукты», «Кондитерские изделия».

Успех маркетинговой программы Сочи — это 60% административного ресурса и 40% профессионализма маркетинговой команды оргкомитета, считает близкий к олимпийскому проекту человек: «Административный ресурс — это, например, контракт “Роснефти”, а профессионализм — с “Мегафоном” и Volkswagen». Источник в Сбербанке признавался, что банк очень долго согласовывал с оргкомитетом «масштаб своего участия» в олимпийском проекте, так как не совсем понимал, какую получит от этого выгоду. Но в итоге стал генеральным партнером Игр, потому что руководство страны хотело видеть в этом статусе крупнейший национальный банк, утверждал собеседник «Ведомостей».

Перспективы сотрудничества оказались не такими радужными, как ожидалось, отмечает «Ведомостям» сотрудник одного из топ-партнеров: «Мы получили довольно неопределенные права на использование олимпийской символики, и за многие конкретные маркетинговые идеи, участие в разных мероприятиях, за использование талисманов Игр нас просят доплатить». Сотрудник компании — спонсора третьего уровня, наоборот, доволен: масштабной маркетинговой программы он не планировал, а возможность упомянуть в беседах с чиновниками и партнерами о статусе спонсора дает конкурентные преимущества.

Компании получили не только «кольца» и логотип Игр, но и возможность ассоциироваться с развитием региона, который власти делают мировым курортом, считает управляющий партнер Mildberry Sports Lab Олег Бериев: «Что касается административного ресурса, то без него невозможен любой крупный проект». Рекордные доходы Сочи помогут другим российским городам принять Олимпиаду, а вот оргкомитету чемпионата мира по футболу в 2018 г. повторить успех Сочи будет сложно, считает Бериев: «Компании станут тертыми калачами и переплачивать не захотят».

[Газета.Ру, 05.04.2011, ""Газпром" отказался от Олимпиады": «Газпром» и алмазный гигант АЛРОСА отказались спонсировать Олимпиаду-2014 в Сочи. Газовая монополия решила сосредоточить инвестиции на национальной олимпийской сборной, а АЛРОСА предпочла вложить средства в чемпионат мира по футболу 2018 года. [...]

Для большинства российских компаний олимпийское спонсорство является возможностью не коммуницировать с потенциальными потребителями, а в дальнейшем пролоббировать свои интересы в государственной и деловой среде, отмечает представитель Triumph Media Group по СНГ и Восточной Европе Максим Белицкий: «Но так почти со всеми крупными соревнованиями во всем мире». — Врезка К.ру]

Максим Товкайло, Елена Виноградова

****

Кто вкладывает деньги в Сочи и кто — зарабатывает на Олимпиаде и пиарится на ней

Львиную долю денег в проект «Сочи-2014» вкладывает государство, однако и крупный бизнес, российский и международный, не остается в стороне. Мотивы участия могут быть разными — от получения выгодных подрядов до выполнения разнарядки особой государственной важности. О мотивах, кстати, можно судить и по результатам. Которые изучила компания «Медиалогия», специализирующаяся на контент-анализе СМИ.

На основе базы СМИ системы «Медиалогия», которая включает на данный момент более 6000 наиболее влиятельных российских и зарубежных источников: (ТВ, радио, газеты, журналы, информационные агентства, Интернет-СМИ и блоги) был построен Индекс информационного благоприятствования (ИИБ). Он отражает не только количественное, но и качественное присутствие в информационном поле. ИИБ зависит от влиятельности СМИ, заметности сообщения, яркости упоминания объекта, цитирования, конфликтности, характера упоминания в СМИ и других параметров.

Чем выше компания в индексе, тем больше пиар-вистов она получила за прошедший год на теме олимпиады.



Помимо составления ИИБ, специалисты «Медиалогии» на основе информации «Ведомостей», «Коммерсанта», РБК и официальных сайтов компаний выяснили, сколько каждый из фигурантов рейтинга потратил или заработал денег на проектах, получивших отклик в СМИ.

Так, лидер рейтинга, «Сбербанк» за титул официального банка «Сочи — 2014» заплатил, по некоторым оценкам, от 110 до 130 млн долл. Примерно столько же, 115 млн долл., потратили РЖД, но компания получила и висты в виде крупнейших строительных подрядов на несколько миллиардов рублей.

По 130 млн долл. за право именоваться официальными спонсорами Игр отдали «Ростелеком» и «Мегафон». «Аэрофлоту» удовольствие обошлось дешевле — в 100 млн долл., а «Ингосстраху» — и вовсе в 40 млн.

Крупно повезло государственной Федеральной сетевой компании, которая получит 11,2 млрд руб. Неплохо заработают и единственные иностранные представители списка, «Боинг» и «Сименс», которые продадут самолеты и поезда на сумму 1,73 млрд долл. и 400 млн долл. соответственно.

А вот для «национального достояния» Олимпиада пока скорее финансовая бремя — далеко не факт, что двухмиллиардные инвестиции хотя бы частично окупятся.

Алексей Полухин

Источник: "Новая газета", 16.09.2011